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Il Subscription Business Model: l’e-commerce punta sui servizi in abbonamento

Per quanto ad oggi il concetto di e-commerce appaia banale, la storia degli acquisti (e della vendita) di prodotti e servizi online attraverso internet è in realtà estremamente recente. È soltanto a partire dal 1991 infatti, con la nascita del World Wide Web, che internet è diventato uno spazio utile per uso commerciale. Dal 1995 (anno in cui Amazon ha ufficialmente aperto i battenti) ad oggi, il mondo del commercio online ha continuato ad evolversi senza sosta con un unico obiettivo: rispondere al meglio alle esigenze degli utenti.

Quel che è certo è che sempre più imprese stanno facendo del proprio store online un asset fondamentale del business. Per alcune realtà si tratta di affiancare, con attività online, le attività di vendita portate avanti nei negozi fisici mentre per altre la commercializzazione online è un’esclusiva che precede (e non per forza) la presenza sugli scaffali dei negozi.

Riuscire ad emergere in un mercato così competitivo come quello dell’e-commerce non è semplice, soprattutto considerando che con un clic gli utenti hanno la possibilità di accedere agli store di tutto il mondo ed acquistare qualsiasi prodotto. Ecco perché per emergere, ciò che più conta oggi è fidelizzare i propri clienti, magari offrendo loro la possibilità di sottoscrivere un abbonamento con cui ricevere periodicamente a casa il prodotto che desiderano. Ecco, in poche parole, il subscription business model.  

Cos’è il subscription business model nell’e-commerce

Un subscription model, anche chiamato “a sottoscrizione”, è un modello di vendita online che si basa sull’abbonamento. Insomma, l’azienda a capo dell’e-commerce permette ai propri clienti di sottoscrivere un abbonamento con cui ricevere i prodotti o servizi di cui necessita direttamente a casa, secondo tempi regolari e concordati. L’abbonamento in sé può variare secondo un piano settimanale, mensile o, in certi casi, essere a totale discrezione del cliente.  

Ciò che quindi caratterizza gli e-commerce che si basano su un modello a sottoscrizione è proprio la tipologia di vendita, non più quella una tantum tipica dello shopping online, ma costante e duratura nel tempo a fronte di una quota di sottoscrizione.

Il subscription business model rappresenta a tutti gli effetti un’evoluzione dell’e-commerce, un tentativo di semplificare l’esperienza dello shopping online (e fidelizzare) gli utenti interessati all’acquisto di beni che necessitano di un continuo rinnovo o aggiornamento.

L’acquisto, in breve, non riguarda più un singolo prodotto ma una fornitura periodica di quel prodotto o persino di una serie di prodotti (in questo caso si parla di “box”) che l’utente è interessato a testare.

Un abbonamento per fidelizzare i clienti

Ad oggi, tutto può essere acquistato da qualsiasi store online. Basti pensare all’ambito delle commodities, di quei prodotti cioè che sono letteralmente vendibili e reperibili ovunque. In una realtà di questo tipo, è la fidelizzazione dei clienti a rappresentare il successo di un e-commerce rispetto ad un altro.

Secondo una ricerca di McKinsey & Company il 15% degli utenti già attivi nello shopping online è già iscritta a uno o più servizi in abbonamento (si calcoli che nel 2021, il numero di utenti che acquistavano online era di 2.14 miliardi).

La domanda, a questo punto, potrebbe essere: perché l’abbonamento piace così tanto?

Non sono solo gli abbonamenti a servizi online, come lo streaming offerto da piattaforme come Netflix, ad attrarre gli utenti, ma anche (e sempre più) gli abbonamenti a prodotti di consumo. Pare in effetti che il 46% degli utenti iscritto ad un servizio di streaming online stia già valutando positivamente la formula dell’abbonamento per i beni di consumo.

La risposta alla domanda, in realtà, è molto semplice. Per un consumatore, poter sottoscrivere un abbonamento che consente di ricevere comodamente da casa i prodotti che vengono usati regolarmente (dai rasoi ai prodotti per la cura del corpo) è una grande comodità oltre che un problema in meno a cui dover pensare.

Perché il subscription model funziona?

Partiamo dai dati. Secondo Osservatori.net gli acquisti online, nel 2021, hanno raggiunto un valore di 39,4 miliardi di €, con un aumento del 21% rispetto all’anno precedente. La crescita ha interessato sia gli acquisti di prodotti (aumentati del 18% fino a raggiungere un valore complessivo di 30,5 mld di €) sia di servizi, che dopo la crisi del 2020 hanno vissuto un’importante ripresa raggiungendo ora gli 8,9 mld di €. Le vendite online, insomma, sono più floride che mai.

Quel che il subscription model propone agli utenti è una praticità senza precedenti poiché implica:

  • Comodità: il consumatore non ha bisogno di riordinare più volte lo stesso prodotto ma si affida ad un abbonamento che gli garantisce di ricevere ciclicamente, a casa, il prodotto di cui ha bisogno;
  • Risparmio: valido sia in riferimento al tempo che al denaro. Generalmente, infatti, il servizio in abbonamento tende ad offrire un prezzo vantaggioso rispetto all’acquisto singolo. D’altro canto, non dover ricordare i riordini e non dover completare più volte il processo d’acquisto, rappresenta per il consumatore un notevole risparmio di tempo.

I vantaggi per il business

I vantaggi del subscription business model possono essere riassunti in 2 punti fondamentali:

  1. Maggior customer retention: che acquisire nuovi clienti sia più difficile di fidelizzare quelli già esistenti è ormai noto. Offrire ai propri clienti la possibilità di sottoscrivere un abbonamento permette al business di poter contare su un bacino di clienti fidelizzati che garantiscono all’azienda maggior stabilità;
  2. Prevedibilità del business: adottare un modello a sottoscrizione elimina l’incertezza per il business permettendo di gestire con maggior precisione anche gli aspetti più logistici e di magazzino oltre che garantire ricavi regolari altrimenti difficilmente quantificabili con i classici modelli di vendita.

Le best practice per un servizio in abbonamento efficace

Uno dei principali rischi collegati al subscription business model è quello relativo al “churn rate”, termine con cui si indica la percentuale di clienti che decide di cancellare il proprio abbonamento.

Ciò accade, generalmente, per due motivi principali. Il primo è un errore, magari associato alla scadenza della carta di credito associata all’abbonamento, il secondo è invece una scelta volontaria. Se nel primo caso qualche email pensata per ricordare all’utente l’imminente scadenza della carta può risolvere il problema, nel secondo la questione è un po’ più complessa.

In realtà, ad ogni modo, pare che la percentuale maggiore di utenti che procede con la cancellazione volontaria del proprio abbonamento lo faccia principalmente a causa della difficoltà d’uso dell’e-commerce.

In effetti, un’e-commerce deciso a fare del subscription business il suo fiore all’occhiello deve prestare particolare attenzione al flusso d’acquisto e sottoscrizione d’abbonamento e altrettanta ne deve prestare al flusso relativo alla modifica dell’abbonamento stesso. È infatti fondamentale che l’utente e consumatore possa sempre, in qualsiasi momento, modificare il proprio abbonamento attraverso una serie di passaggi chiari e lineari con cui rivedere le condizioni del servizio e regolarlo a seconda delle proprie esigenze del momento.

Allo stesso tempo, un e-commerce che propone un servizio in abbonamento deve accompagnare l’utente durante il processo di sottoscrizione, magari proponendogli un questionario o test con cui verificare le sue preferenze e permettergli, sin dal principio, di personalizzare i prodotti e/o i tempi di ricezione.

Il caso Fler: l’e-commerce con servizio in abbonamento nato in casa Beliven

Quello tra Fler e Beliven è un incontro che data al 2021.

Fler, una startup italiana decisa a rivoluzionare il mondo della depilazione con una linea di prodotti stress-free e genderless, era infatti alla ricerca di una software house capace di rendere concreta la sua idea di business. Ciò, realizzando da zero un sito web rispettoso della Brand Identity e sviluppando uno store online per permettere ai clienti di acquistare i rasoi in alluminio anodizzato all’interno di un servizio in abbonamento per ricevere regolarmente le lamette di ricambio.

Per riuscire a portare a termine questo progetto ci siamo dedicati, in primo luogo, alla realizzazione di un sito web che rispecchiasse appieno i core values del brand e si rivolgesse al suo pubblico target giovane, dinamico e genderless. La gestione e ottimizzazione del servizio in abbonamento è stata, chiaramente, una parte fondamentale del lavoro di implementazione dello store online. Attraverso una serie di analisi preventive che ci hanno permesso di comprendere tutte le possibili casistiche d’acquisto (singolo prodotto, abbonamento, abbonamento con l’aggiunta di prodotto al carrello, tipologia di rasoio etc) abbiamo sviluppato un flusso d’acquisto ottimizzato in termini di esperienza dell’utente e integrato la possibilità di poter apportare modifiche all’abbonamento in qualsiasi momento.

Per ottimizzare ancor più l’e-commerce abbiamo integrato una serie di piattaforme con cui semplificare la gestione dei pagamenti, sia relative ai singoli acquisti che all’abbonamento, e la gestione degli ordini compresa di spedizioni e resi.

Se vuoi scoprirne di più, leggi la case history dedicata a Fler.

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